Effectief bereik van bioscoopreclame nu 90%
Uit de oude doos
Van de 100 betalende bioscoopbezoekers zitten er 90 in de zaal tijdens de
vertoning van een willekeurige reclamefilm.
Dit blijkt uit een onderzoek dat voor de zesde maal in successie door
Centrum voor Marketing Analyses is gehouden naar de effectieve be-
reiksgraad van reclamefilms in bioscopen in Nederland. Eerdere onder
zoeken zijn gehouden in 1981 t/m 1985 en voor de laatste maal in 1990.
Deze zijn uitgevoerd in opdracht van Bemetec/Cloeck en Moedigh en
Cinescope.
Het veldwerk heeft, zoals gebruikelijk, plaatsgevonden in de laatste 2 we
ken van november en de 2e week van december.
De steekproef omvatte ruim 300 voorstellingen en is landelijk gespreid
getrokken. Kortom de bevindingen zijn representatief voor de
Nederlandse bioscoopvoorstellingen in deze periode.
Alhoewel de laatste onderzoeken geen significante stijgingen in de effec
tieve bereiksgraad hebben laten zien kan toch wel gesproken worden van
een positieve tendens.
In 1981 werd een effectieve bereiksgraad van 75% gemeten: van de 100
betalende bezoekers in 1981 waren er dus 75 in de zaal aanwezig tijdens
de vertoning van een a-select bepaalde commercial in het voorprogram
ma. Deze bereiksgraad steeg in 1982 naar 85% en ging vervolgens met
kleine stapjes naar 90% in 1990.
Evenals in voorgaande jaren differentieert de effectieve bereiksgraad niet
of nauwelijks naar middag- en avondvoorstellingen, respectievelijk naar
door-de-week- en weekendvoorstellingen.
Grotere verschillen zijn er als de effectieve bereiksgraad wordt uitge
splitst naar gemeentegrootte. Zo hebben reclamefilms vertoond in ge
meenten met minder dan 50.000 inwoners een hoger effectief bereik dan
reclamefilms in de 3 grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag).
Effectieve bereiksgraad
1985
1990
gemeentegrootte
50.000
89
95
50.000
90
91
3 grote steden
85
84
88
90
In 1990 zijn het met name de reclamefilms in de kleinere gemeenten die
ten opzichte van 1985 de grootste winst boeken; de overige gemeenten
blijven op nagenoeg hetzelfde niveau als in 1985.
Een andere variabele die een groot verschil laat zien is de plaats van de
reclamefilm in het voorprogramma. Naarmate een reclamefilm in het
voorprogramma meer naar achteren is geplaatst zijn er meer betalende
bezoekers in de zaal aanwezig. Behoort de commercial tot de eerste twee
programma onderdelen dan is de effectieve bereiksgraad 80%; behoort
hij tot de laatste twee dan stijgt dit percentage tot 94%.
Naast het bepalen van de bereiksgraad is ook een aantal variabelen in het
onderzoek opgenomen dat inzicht geeft in de omstandigheden waaronder
een reclamefilm wordt vertoond. Deze registratie vond plaats op het mo
ment dat de willekeurig aangewezen reclame draaide; hetzelfde moment
dus waarop de effectieve bereiksgraad is bepaald. Opgemerkt dient te
worden dat het hier gaat om registraties, waarvan sommige als subjectie
ve inschattingen aangemerkt kunnen worden.
De volgende variabelen zijn gemeten:
lichtsterkte in de zaal
kwaliteit beeld
kwaliteit geluid
hoorbaarheid geluid.
Een belangrijk punt van aandacht is de lichtsterkte in de zaal waarbij een
reclamefilm wordt getoond. Bij 81% van de voorstellingen is tijdens de
vertoning van de commercial het licht in de zaal uit, net zoals bij de
hoofdfilm. Ten opzichte van 1985 is dit echter een verslechtering van
12%. Deze teruggang is zeer sterk bij voorstellingen in de kleinere ge
meenten 50.000). De 3 grote steden blijven wat dit aspect betreft nog
het meest op peil. Indien de lichtsterkte in de zaal niet hetzelfde is als bij
de hoofdfilm, dan is er in de meeste gevallen sprake van gedempt licht.
De lichtsterkte tijdens de vertoning is eveneens afhankelijk van de plaats
die een reclamefilm in het voorprogramma inneemt. Behoort de film tot
de eerste twee onderdelen van het voorprogramma, dan is de lichtsterkte
minder vaak correct dan wanneer hij tot de laatste twee onderdelen be
hoort.
Andere omstandigheden die kunnen bijdragen tot de kwaliteit van het be
reik zijn de beeld- en geluidkwaliteit en de verstaanbaarheid van het ge
luid. In 1990 wordt 94% van de reclamefilms op de drie aspecten teza
men als goed beoordeeld: een verbetering van 5% ten opzichte van 1985.
Een inventarisatie van het voorprogramma laat zien dat ten opzichte van
1985 het gemiddeld aantal reclamefilms in het voorprogramma sterk is
gestegen, namelijk van 6 in 1985 naar 8,5 in 1990.
De bioscopen in kleine steden vertonen er gemiddeld 7, de drie grote ste
den gemiddeld ruim 11. Daarvan behoren er relatief veel tot de produkt-
categorieën tabak, alcoholische dranken en verzekeringen. Bij zo'n drie
kwart van de voorstellingen zijn er twee of meer tabakcommercials; het
overgrote deel heeft er overigens drie. Voor de produktcategorie alcoholi
sche dranken ligt het percentage van twee of meer commercials op 31%,
voor de categorie verzekeringen op 21%. In de overige categorieën is
nauwelijks tot geen concurrentie waar te nemen binnen het voorprogram
ma; de adverteerder is meestal de enige binnen zijn produktveld.
Op basis van de resultaten kan geconcludeerd worden dat het goed gaat
met de omstandigheden waarin reclamefilms in bioscopen worden ver
toond; als in wat meer bioscopen het licht op tijd uit zou gaan kan bijkans
van een perfect 'umfeld' worden gesproken.
Paul Waterreus
senior projectleider bij Centrum voor Marketing Analyses
