u
z
y
o
Z
O
ONDERZOEK IS EEN MANAGEMENTINSTRUMENT EN GEEN 'HOBBY VAN DE DIRECTIE'
N
QL
U
Q
n
Ruim een jaar geleden werd Edward Borsboom aangesteld als
secretaris van NFC Onderzoek en Statistiek. De behoefte van de
NFC om meer tijd vrij te maken voor onderzoekstaken lag hieraan
ten grondslag. Mensen kennen Borsboom van de Top 20 overzichten
die twee keer per week door hem worden gemaakt en verspreid. Of
van de stukjes uit HFN van het afgelopen jaar over de samenstelling
van het bioscooppubliek en de evaluatie van de 2 voor 1 actie.
Door Anne Marie van Vollen hoven
Op zijn kamer bij het NFC
bureau liggen de stapels hoog
op zijn bureau. Lopende projec
ten, zo legt hij uit, die hij graag
in het zicht houdt. Een white
board van een bij twee vult een
hele muur en staat vol met kre
ten die met bevolkingsonder
zoek te maken hebben.
Lachend merkt hij op: "Toen
het bord er net hing, schreef
onze algemeen secretaris in een
hoekje bovenin 'mm, wel een
béétje klein..'. Voor analyses en
reflectie heeft het zijn waarde
al bewezen: 'Het werkt voor mij
inspirerend om zaken te door
gronden en dan letterlijk vóór
me te zien."
Je bent nu een jaar werkzaam
voor de NFC. Wat is je het meest
opgevallen?
"Een van de eerste dingen die ik
concrete aanbevelingen, maar
ook in de interne marketing
daarvan, communicatie dus."
Vind je dat dat het afgelopen jaar
gelukt is?
"Ik had het geluk dat er al be
hoorlijk wat zaken op de rails
stonden - NFC Onderzoek is on
der voorzitterschap van dr. J.Ph.
Wolf f al tien jaar zeer actief. Een
goed voorbeeld is het publieks
onderzoek, dat loopt vanaf 1998.
Om trends te onderkennen en
prognoses te maken heb je toch
minimaal drie jaar aan gegevens
nodig en die zijn nu voorhanden.
De leden van het Marketing Ad
viescollege hebben enthousiast
gereageerd op de eerste resulta
ten. Een van de meest alarme
rende zaken is wel dat de totale
groep bioscoopbezoekers kleiner
is geworden, hoewel deze men-
te horen kreeg was dat het vijf
jaar geleden ondenkbaar zou
zijn geweest om iemand aan te
stellen voor onderzoek. Het
werd altijd wel gedaan maar
bleek geen kernactiviteit te zijn.
Voor de beleving van de
bestuurders en collega's leek
het dus een belangrijke veran
dering te zijn, waar overduide
lijk een gezonde dosis scepsis in
doorklonk. Natuurlijk zit de
uitdaging altijd in de praktische
vertaling van de resultaten naar
sen vaker naar de film gaan het
geen te zien is aan de stijgende
kaartverkoop. Dat de door
stroom hoger is geworden is
heel positief, maar dat feitelijk
minder mensen naar de bios
coop gaan, houdt een groot
risico in. Er is een optimalise
ringscenario gemaakt waarin
per leeftijdsgroep vastgesteld is
waar marketingacties zich op
moeten richten om - gegeven
de trends en veranderende
bevolkingsamenstelling - 30
miljoen bezoeken te realiseren
in 2007."
Dat klinkt veelbelovend, maar in
hoeverre sluit dat dan aan bij de
praktijk?
"Trend extrapolaties leggen de
knelpunten bloot die op korte
en middellange termijn te ver
wachten zijn. In overleg met NFC
Marketing is dit per leeftijds
groep uitgevoerd als input voor
een gedifferentieerd marketing
beleid. Hierbij geldt dat doel
stellingen per bezoekersgroep
effectiever werken dan volume
acties alléén. Ik heb een voor
beeld: van alle kinderen tussen
vier en twaalf jaar gaat 60% wel
eens naar de film waarbij deze
groep het hoogste bereik kent
van alle leeftijdsgroepen. De
trend is dat dit percentage stij
gend is, terwijl de bezoekfre
quentie wel wat omhoog kan.
Dan kun je je marketingactivi
teiten specifiek richten op de
doorstroom. Bij de twintigers is
het tegenovergestelde aan de
hand: krimp in de groep en va
ker naar de film. Daar zijn acties
nodig, gericht op het vasthouden
van de groep die gaat en het uit
breiden van het bereik."
Je werkt voor NFC Onderzoek en
voor Statistiek. In die hoedanig
heid ben je ook staflid van de
NFC. Hoe verhouden die werk
zaamheden zich tot elkaar?
"Het publieksonderzoek is één
van de activiteiten. Er is inder
daad veel meer te doen.
Evaluatieonderzoek bijvoorbeeld
voor de 2 voor 1 actie, waaruit
aandachtspunten naar voren
zijn gekomen voor volgend jaar.
Verbeteringen in het nieuwe
systeem van Filmtransport heeft
eveneens de aandacht gekregen.
Een ander project is het kwanti
tatieve vervolgonderzoek op de
in 2000 gepresenteerde resulta
ten over de afstemming tussen
distributie en vertoning van de
kwaliteitsfilm. Centraal hierbij
staan de hete hangijzers van
concurrentievervalsing en het
doekentekort.
Hier komt overigens direct de
waarde van statistiek aan de
orde. De gegevens in de NFC
database zijn voorwaarde voor
goed onderzoek. Bovendien wor
den de NFC leden hiermee
doorlopend gevoed, net als de
pers, maar ook het CBS en
internationale branche- en
onderzoeksinstituten. Omdat
ook de Buma afdrachten en de
contributiebepaling van de
leden hierop worden gebaseerd,
zijn we verplicht ervoor te zor
gen dat de gegevens kloppen.
Als staflid, tenslotte, besteed ik
onder andere tijd aan het verbe
teren van de branche site
www.nfc.org. Het is een zeer
krachtig communicatiemedium
voor onze leden en verdient
volle aandacht."
Heb je voldoende tijd om alles te
realiseren?
"Soms wordt de doorlooptijd
wel langer dan ik zou willen.
Het is inherent aan kleine orga
nisaties. Het biedt ook veel
mogelijkheden, de communica
tielijnen zijn kort. Ik probeer
het werk zo af te stemmen dat
de resultaten echt ondersteu
nend zijn aan de wensen van
management, bestuur en leden.
Onderzoek is een management
instrument en geen 'hobby van
de directie'."
Waar denk je dan aan?
"Voor volgend jaar denk ik aan
een aanpassing van het door
lopende onderzoek, waarbij de
mografisch bepaalde regio's be
langrijker worden dan landelijke
cijfers. Dat doet recht aan ver
huurders, die de bioscoop zien
als marketinginstrument in een
global market, en aan exploitan
ten die met hun complexen local
context is belangrijk voor het
formuleren van de gewenste
onderzoeksactiviteiten.
Overigens is Nederland het
enige land in Europa, waar deze
activiteiten volledig georgani
seerd worden door het bedrijfs
leven. Dat geeft wel te denken.
Enerzijds vergroot dit de auto
nomie, die past in de ontwikke
ling van zelfregulering door het
bedrijfsleven. Anderzijds zouden
de mo-gelijkheden enorm toene
men als er structureel steun
beschikbaar komt voor onder-
product aanbieden. Het versterken
van de positie van de laatste groep
is van belang voor beiden. Ook
moet voor ons concurrerend uit-
gaansgedrag en het mediagebruik
aan de monitor om de juiste in
formatie boven tafel te krijgen.
Het volgen van relevante politie
ke beleidsontwikkelingen - lan
delijk en Europees - naast tech
nologische (DVD, digitale pro
jectie, breedband Internet) en
economische ontwikkelingen,
vormt hierbij de context, die door
werkt op de hele bedrijfskolom."
Het belang van de leden van de
NFC staat dus voorop, maar vind
je de 'context' niet meer een zaak
voor de leden zelf?
"Uiteraard. Evengoed zal de
behoefte aan duidelijkheid
groeien, nu de marktomgeving
voor het film- en bioscoop
bedrijf dynamischer wordt. De
zoek en statistiek, ter stimulering
van de in-dustrie en de
Nederlandse filmcultuur."
Er gebeurt toch al veel op dat
gebied, subsidies, BTW verlaging,
CV maatregel?
"De transparantie in de markt
houdt nu op bij de filmverhuur
en filmvertoning en dat kan meer
volledig. Het is raar dat in een
klein land als Nederland minder
bekend is over de jaarlijkse film
productie dan in Frankrijk. Maar
breder is beter want zowel in de
productie als distributie gaat het
om radio, televisie, audiovisueel,
Internet en games. Uit en thuis,
verhalen en spelletjes. Het is een
legitieme verwachting dat de
bedrijfskolom van het film- en
bioscoopbedrijf behoorlijk onder
druk komt te staan, waarbij film
producenten meer en meer mul
timediaproducenten worden.
"Trend extrapolaties leggen de knelpunten bloot die
op korte en middellange termijn te verwachten zijn.
In overleg met NFC Marketing is dit per leeftijdsgroep
UITGEVOERD ALS INPUT VOOR EEN GEDIFFERENTIEERD MARKETING
BELEID. HIERBIJ GELDT DAT DOELSTELLINGEN PER BEZOEKERS-
GROEP EFFECTIEVER WERKEN DAN VOLUMEACTIES ALLÉÉN"
"BREED GEDRAGEN MONITORONDERZOEK EN STATISTIEK
LEIDEN TOT OVERZICHT EN HET INZICHT DAT NODIG IS
OM TE BEPALEN WAT WE MET Z'N ALLEN GAAN DOEN."
3 3