Nieuwe media verleggen grenzen
SEÜSCÏTY
L
m
frP> fi p
HFN ACHTER DE SCHERMEN
HFN
Andere kijk op filmpromotie nodig
De wereld verandert. En vooral de media veranderen: de opkomst
van Twitter, bloggen en mobile content maken dat ook Nederlandse
filmdistributeurs hun marketingstrategieën moeten aanpassen. Zijn al
die nieuwe media een vloek of juist een zegen voor de promotie van
films? En wat zijn de valkuilen waar de distributeurs mogelijk in kun
nen trappen?
'Het is in
zulke geval
len heel
gevaarlijk
om te gaan
reageren'
*&1
'Bij een
slechte ont
vangst van
een grote
film sta je
als lokale
Europese
pr-afdeling
ook meteen
100 ach
ter/
Door Robbert Blokland
In Amerika is Harry Knowles al
jaren een begrip. Halverwege de
jaren negentig startte de cor
pulente autodidact zijn website
Aint-it-cool-news, waar hij te pas en
te onpas zijn mening spuit over de
nieuwste filmproducties. Studio's
in Hollywood vrezen zijn scherpe
pen: commentaren op de zeer
goed gelezen site van Knowles
kunnen een honderd miljoen dollars
kostende film maken of breken.
Later kwamen hier nog diverse
soortgelijke sites bij, zoals de venij
nige Perez Hilton.
In Nederland zijn er nog geen
'bloggers' van wie de invloed zo
ver reikt. Maar feit is wél dat de
filmindustrie steeds meer moet
anticiperen op de tsunami van
nieuwe media die onmiskenbaar
oprukt ten koste van oude marke-
tingpodia als kranten of televisie.
Terwijl krantenoplages en kijkcijfers
teruglopen, heeft elk Nederlands
gezin tegenwoordig minimaal twee
computers en vier mobieltjes in
huis.
Globaliserinq
'Wij zien voornamelijk nieuwe
kansen', stelt marketing director
Carmen Verrier van Warner Bros.
en 20th Century Fox optimistisch.
'Groots opgezette marketingcam
pagnes rond grote Amerikaanse
titels trekken tegenwoordig we
reldwijd aandacht. Alles wat daar
gebeurt, is binnen een seconde
óók in Nederland nieuws. Vroeger
kostte het ons heel veel moeite om
voor dat soort evenementen aan-
dacht te krijgen in de Nederlandse
media.'
Dat geldt voor goed nieuws,
zoals de talloze nieuwtjes die zich
momenteel over de Warner-titel
Sex and the City 2 over het net
verspreiden. Maar slecht nieuws
rond een Amerikaanse release
kan de hele Nederlandse promo
tiecampagne in één keer onderuit
halen. 'Bij een slechte ontvangst
van een grote film sta je als lokale
Europese pr-afdeling ook meteen
10-0 achter.'
Dat geldt ook voor voorpubliciteit
van producties van eigen bodem,
zoals distributeur A-Film begin
dit jaar op onaangename wijze
merkte. Een vernietigende blog
van AD-recensent Ab Zagt over
Spion van Oranje haalde talloze
landelijke media en wierp meteen
een schim over de release van de
nieuwe film van Paul de Leeuw.
Credibility
'Het is in zulke gevallen heel
gevaarlijk om te gaan reageren',
analyseert marketingmanager
Dennis van den Berg van A-Film.
'Want elke schijn van manipulatie
kan de credibility van je bedrijf
aantasten en als een boemerang
bij je terugkomen.' In Amerika
is grote studio's in het verleden
verweten dat pr-medewerkers zich
als fans uitgaven op filmfora om
daar positieve reacties op films
te posten nadat échte bloggers
een slechte voorpubliciteit hadden
gegenereerd.
'Iedereen mag zijn eigen mening
hebben', beklemtoont Van den
Berg. 'En hoe vervelend dit soort
gevallen ook is, je kunt als distri
buteur maar heel weinig doen
om je daar tegen te verweren.
Wij kunnen er alleen voor zorgen
dat zoveel mogelijk mensen de
film kunnen zien en hun eigen
mening kunnen vormen.' A-Film is
overigens wel strenger geworden
in het tonen aan de pers van een
film die nog niet helemaal af is. 'Al
gaat dat natuurlijk wel ten koste
van de voorpubliciteit in bladen en
kranten.'
Overigens kan een vroege buzz
over Nederlandse films of sterren
ook goed uitpakken, vertelt mar
keting director Verrier van Warner
Bros. 'De Nederlandse bezoekers
aantallen van de oorlogsfilm Va/ky
rie sprongen er echt in positieve zin
uit', legt ze uit. 'Dat heeft onmisken
baar te maken met de bijrollen van
Carice van Houten en Halina Reijn,
die in Nederland enorm veel aan
dacht kregen.' Datzelfde gold voor
Body of Lies. 'In de film wordt een
aanslag gepleegd op Amsterdam.
AOL [CONS
Je merkt dat dat bij sommige men
sen toch al iets triggert waardoor
ze de film willen zien. Het is alsof
Nederland opeens een klein stukje
Hollywood kan claimen.'
Verdelen
Ook moeten de filmdistributeurs
door de opmars van de nieuwe
media hun marketingbudgetten op
een andere manier verdelen. 'Het
is goed nieuws dat de consument
steeds meer media tot zich neemt',
legt marketingman Van den Berg
van A-Film uit. 'Maar tegelijkertijd
moeten distributeurs hun budget
meer versnipperen. Waar zit de
consument die interesse zou kunnen
hebben in die ene titel: leest die
een krant, of zit hij op het Internet?
En zo ja, waar dan precies op het
Internet?'
Eén van de grootste podia op het
Internet is Filml. Het digitale betaal-
kanaal probeert zich met zijn maga
zine en website
steeds meer te
profileren als
een multimedi
aal podium voor
filmliefhebbers.
'Met bijna een
miljoen veelal
jonge bezoe-
kers per maand vinden steeds
meer distributeurs onze website
een prima podium waarmee ze
films onder de aandacht van de
juiste doelgroep kunnen brengen',
stelt general manager Casper
Keiler.
Het medium richt zich vooral op
grote bioscooptitels en ontwikkelt
steeds vaker extra acties en speci
ale sites rond grote filmevenemen
ten. Zo werd de laatste Oscaruitrei
king, die Filml uitzond, via Hyves
onder de aandacht van het publiek
gebracht. 'We zijn met diverse
distributeurs bezig daar langdurige
afspraken over te maken', bevestigt
Keiler. Film 1 legt hierin een accent
op Nederlandse films. 'We kopen
sowieso vrijwel alle Nederlandse
films aan voor uitzending en spon
soren het Nederlands Filmfestival.
Maar in de nabije toekomst willen
we ook gaan optreden als copro
ducent van nieuwe titels.'
POSTER Sixwvch
SCREENSAVER
,j,i I IUVEI
raoowNUM»
WALL PAP ER [Click on waupapertodov
VD A'
ABOUTTHE CAM l'HOTO
VIDEOS&
DVD C ,REW CiALLcRY I IRAIIIks
Soundtrack Match Your Man |PaatnirPromoi
BUY NOW
on TBS!
onracj paicy:: TMSOM
f M I nUtKiniTI
n Grens pratactiore. int ji n 9
Alleen een goe
de website biedt
meerwaarde.
De filmindustrie zou meer de
kansen moeten zien die het Internet
biedt, denkt ook internetgoeroe
Nalden, expert op het gebied van
nieuwe media. Via zijn site nalden.
net adviseert de jonge blogger
diverse zakelijke partijen over
online trends en innovaties. 'Met
een doordachte campagne kan de
filmbeleving van de liefhebbers veel
intensiever worden gemaakt', is zijn
overtuiging.
Als bijzonder geslaagde voorbeel
den noemt hij titels als Cloverfield,
The Dark Knighten The B/air Witch
Project. 'Voor die films werd al een
jaar van tevoren van alles bedacht.
Er verschenen interessante nieuwe
websites die middels een door
dachte viral campagne onder de
aandacht van de doelgroep werden
gebracht.' Met een viral campagne
proberen bedrijven met behulp van
sociale digitale netwerken als Twitter
of Hyves de bekendheid van een
naam of titel te vergroten. De term
verwijst naar een virale epidemie,
die zich ook heel snel onder een
groot aantal mensen kan versprei
den.
'Op die manier was voor die titels
al een enorme interesse gewekt
voordat ze überhaupt in de bios
copen draaiden', legt Nalden uit.
Vooral Cloverfield was een goed
voorbeeld. 'Lange tijd was er he
lemaal niets over die film bekend.
Daarna lekten er heel langzaam,
maar nauwkeurig gedoseerd korte
filmpjes uit en kleine brokjes infor
matie. Elk land ter wereld kreeg in
zijn eigen taal een nieuwsbericht
dat er iets vreselijks was gebeurd
in New York.' Het opbouwen van
zo'n soort spanning onder de snel
verzadigde trouwe Internetgebrui
kers is een vak apart, beklemtoont
de adviseur.
'Wat heel belangrijk is, is dat het
een meerwaarde biedt naast
de film zelf.' En het moet vooral
authentiek blijven, is zijn devies.
'Bij The Dark Knightvsaren fans
uren en uren bezig om raadseltjes
van The Joker op te lossen. Alle
puzzelstukjes pasten in het verhaal
van de film.' Een recente grote titel
waar in het geheel geen gebruik
werd gemaakt van goede viral
marketing, was Transformers 2. 'Er
kwam een website online waarop
je de trailer kon zien', omschrijft
Nalden. 'Dan kan je net zo goed
geen website maken, want die trai
ler kun je overal vandaan plukken.
Ze hadden met zo'n enorme titel
die leeft onder jongeren veel beter
en inventiever uit kunnen pakken.'
'It's a funny world we live in.' (Heath Ledger als The Joker in The Dark Knighf)
'I am so scared!' (Heather Donahue in The Blair Witch Projecf)
