Drs. P. H. v. Westendorp
Veertig procent van de jonge
ren vindt dat ze onvoldoende
geïnformeerd zijn.
10
lands dagblad gemiddeld dagelijks
veertig minuten wordt gelezen, dan
heb je eenvoudig niet de gelegenheid
om al die informatie tot je te nemen, je
leest alleen datgene wat precies ligt
binnen je referentiekader, waardoor
je dus toch betrekkelijk beperkt blijft.
Er is nu eenmaal een keuzeprobleem,
een keuzemoeilijkheid. Die keuze be
paalt men doorgaans op datgene waar
in men wezenlijk geïnteresseerd is,
waarin men zakelijk geïnteresseerd is,
waarin men belang stelt. Er is een te
veel en men is dus genoodzaakt tot
die keuze.
Daar komt verder nog iets anders bij.
Ik heb de indruk, dat de vele vrije tijd
die wij steeds meer krijgen ons mis
schien minder open maakt voor aller
lei mogelijke gebeurtenissen om ons
heen, omdat wij veel meer door eigen
ambities, door eigen voorkeur, die
vrije tijd moeten gaan opvullen. Wij
kunnen dat doen door middel van doe-
het-zelf aktiviteiten, maar ook door
middel van het bijwonen van allerlei
culturele prestaties. Nu geloof ik dat
op dit punt, dus het bezetten van die
vrije tijd, producenten van culturele en
vrijetijdsbestedingsmanifestaties en U
dus als exploitanten en producenten
van films waarschijnlijk een zeer be
langrijke taak hebben. Ik heb de in
druk dat U door de veelheid van mo
gelijkheden die juist Uw produkt biedt
in de vrijetijdsmarkt een belangrijk
segment kunt bezetten. Dat is een
kwestie van reklame, dat is een zaak
van overbrengen van wat U aan dat
publiek te bieden hebt. Of dat altijd
even geslaagd is, dat durf ik niet zo
zonder meer te stellen. Misschien moe
ten we hier en daar een vraagteken
zetten. Ik weet niets van de resulta
ten op het gebied van de reklame in
deze sector, maar gelukkig krijgt U zo
meteen een op dat punt veel deskun
diger spreker. Wat mij betreft zou ik
het hierbij nu willen laten. Misschien
hebt U door mijn betoog toch wel enige
aansporing gekregen om straks leven
dig mee te doen in de discussie.
Ik dank U zeer voor Uw aandacht.
Dames en Heren, ik hoop dat U op
grond van de aankondiging niet denkt,
dat ik een reklamedeskundige ben. Ik
ben maar een eenvoudig onderzoeker,
en degenen onder U die mij zometeen
verantwoordelijk willen stellen voor de
wasmiddelenreklame en dergelijke meer
boeiende uitingen van dit vak, die zijn
aus aan het verkeerde adres.
Ik heb ongeveer 25 minuten om met U
over dit onderwerp te praten en het is
ook wel begrijpelijk, dat je in 25 mi
nuten eigenlijk niet zo erg veel zinvols
kunt zeggen over een belangrijk onder
werp als de reklame, vooral als je het
nog wetenschappelijk moet doen ook.
Ik heb geprobeerd hier en daar wat in
teressante onderzoekresultaten voor U
op te zoeken om mijn betoog wat meer
body te geven, dat ben je als onderzoe
ker dan wel verplicht. En wat ik eigen
lijk wil doen, dat is niet zozeer hier een
betoog houden als wel U een aantal
vragen voor te leggen. Wat je al gauw
ontdekt als je je bezig gaat houden met
deze materie, is, dat er eigenlijk zo bij
zonder weinig kennis bestaat. Er zijn
wel een heleboel mensen die het weten
of denken dat ze het weten maar
er bestaat eigenlijk heel weinig in rap
porten en publicaties samengevatte
kennis, behoudens de statistische ge
gevens omtrent het bedrijf en de bedrijfs
tak, die op zichzelf interessant genoeg
zijn.
Ik wou U om te beginnen en als inlei
ding een uitkomst laten zien van een
onderzoek, dat onlangs door mijn bu
reau voor de Bond werd uitgevoerd.
Er is gevraagd in hoeverre men wel
eens een onbevredigend gevoel heeft
na het zien van een film en ook de re
denen daarbij. Dan ziet U dat is ge
splitst naar leeftijd, maar dat doet er in
dit geval niets toe dat 49 van de
mensen wel eens een onbevredigend
gevoel hebben, waarvan 10% vaak tot
zeer vaak. 74% van die groep zei: ik
ga met een onbevredigend gevoel naar
huis, want de inhoud van die films was
niet wat ik ervan verwacht had. De
overigen zeiden dat de film niet aan
sprak en dan waren er ook nog een
aantal ongelukkigen, die klaagden over
het gebrek aan spanning.
Wat hier als resultaat staat, geeft een
aardige introduktie in de reklamepro-
blematiek bij het bioscoopwezen. U
weet dat U economisch gezien het pu
bliek een bepaalde dienst bewijst. De
consument stelt daar een zekere ver
goeding tegenover, maar de dienst die
bewijst en de heer Bosman heeft
daar geloof ik ook al op gewezen is
in bepaalde opzichten een eigenaardige
dienst. Het.is namelijk zo, dat onge
lukkigerwijze de consument slechts re
delijk met het produkt gewend kan ra
ken door het te consumeren, dat wil
zeggen: de film gaan zien. Gaat die
consument een koelkast kopen, dan
kan hij in de winkel het apparaat laten
tonen, hij kan er omheen lopen, hij kan
eraan snuffelen, hij kan zijn vrouw nog
eens meenemen. Lang voordat hij gaat
kopen komt hij uitvoerig met het pro
dukt in kontakt alvorens hij een beslis
sing neemt. Omtrent de meeste andere
produkten en diensten kan men zich
beduidend beter voor de koop oriënte
ren, dat wil zeggen: nagaan in hoever
re bepaalde behoeften bevredigd wor
den en om die behoeftenbevrediging
draait het uiteindelijk. Ware die behoef
te er niet, dan zat er natuurlijk hele
maal geen kip in de bioscoop. De con
sumptie is bovendien eenmalig en ge
bonden aan een specifieke plaats bui
tenshuis. Je kunt het niet nog eens een
keer overdoen, je kunt ook niet wen
nen aan het produkt. Het is vaak erg
belangrijk, ook ten aanzien van een
nieuw produkt dat weet elke onder
nemer dat de consument eraan
went. In het begin kijkt hij er een beetje
vreemd tegenaan, hij gebruikt het de
tweede keer en zegt, bij sigaretten bij
voorbeeld, dat smaakt nu toch wel be
ter en de derde keer is hij er misschien
aan gewend en vindt hij het prachtig.
Die sensatie kun je wel beleven bij het
lezen en het herlezen van een boek,
maar ongelukkigerwijze gaat het bij de
film erg moeilijk, omdat het aantal
mensen dat voor de tweede keer een
film gaat zien en dan denk ik niet
aan bepaalde prenten die zich daar erg
goed voor lenen, zoals Sound of Mu-
sic valt te verwaarlozen. Verder is
het motivatiepatroon waar het om
draait erg gecompliceerd. Dat lijkt niet
zo; het lijkt dat U een eenvoudige
dienst biedt. U geeft de mensen een
zekere ruimte en een stoel en daarop
kunnen ze naar een film kijken, maar er
zijn natuurlijk een heleboel consumen
ten, waarvoor het produkt die film
dus slechts bijzaak is. Dat zijn bij
voorbeeld de jongeren die een bio
scoop bezoeken omdat het in het donker
goed vrijen is. Natuurlijk zijn er ook
anderen we kunnen clan denken
aan de filmgekken waarvoor het
produkt hoofdzaak is, die zich des
noods met de vloer tevreden stellen of
met een ongemakkelijke klapstoel, als
zij maar in de gelegenheid worden ge
steld kennis te maken met het produkt.
Vooral die beide eerste zaken een
eenmalige consumptie en het feit dat
men slechts redelijk bekend kan raken
met het produkt door het te consume
ren roepen de niet onredelijke ver
onderstelling op, dat ten aanzien van
het produkt „bioscoopfilm" een grote
informatiebehoefte bij het publiek be
staat, dat die informatiebehoefte dui
delijk groter zal zijn dan bij vele ande
re produkten en diensten het geval is.
De ondernemer verkeert hier dan dik
wijls in de situatie van een levensmid
delenproducent wanneer deze een
