BHB
nieuw produkt op de markt moet bren
gen. Dat doet Unilever of een andere
maatschappij zo nu en dan. Sommigen
van U doen dat 26 of 30 maal per jaar.
Die ondernemer moet het publiek zo
goed mogelijk bekend maken met het
bestaan van het produkt en met de ka
rakteristieken daarvan, zodat het bij de
consumenten met het juiste behoefte
patroon terecht komt. Hij dient boven
dien de consumenten te motiveren tot
de koop van het produkt. Wij weten
natuurlijk allemaal, dat informatie op
zichzelf niet noodzakelijkerwijs hoeft
te motiveren. Je kunt tot en met infor
meren over een bepaald onderwerp,
maar dat neemt niet weg, dat het dan
toch vaak moeilijk is om de mensen er
toe te krijgen het produkt te consume
ren of van de dienst gebruik te maken.
Het gaat dus om een bepaalde, typi
sche vorm van informatie. Een blik op
de reklame zal U leren, dat men vrij
wel steeds poogt te informeren via een
deel van die informatie, op bepaalde
wijze gepresenteerd. Reklame maken
houdt dus een selectieproces in, ge
richt op de selectiviteit bij de consu
ment bij de waarneming en verwerking
van die reklame. Je hebt een zekere
hoeveelheid informatie over het pro
dukt en de dienst aan de ene kant, je
hebt aan de andere kant het publiek
dat maar een beperkte informatie tot
zich kan nemen en precies een bepaald
mootje informatie, op een bepaalde
manier gebracht, nodig heeft om te
reageren. Een van de belangrijkste pro
cessen die er in de reklame plaatsvin
den is altijd de selectiviteit. Het selec
teren van de juiste informatie en het
brengen van die informatie op de juis
te manier. Het bedrijf en de culturele
media slagen er dikwijls gezamenlijk
niet in de consument zodanig te infor
meren over het produkt, dat hij zich na
afloop niet bekocht voelt.
Wij kunnen ons dus afvragen in hoe
verre de consument zich in het alge
meen bevredigend geïnformeerd acht
ten aanzien van Uw produkt. Iets meer
dan de helft van de consumenten zegt,
dat men zich bevredigend geïnformeerd
voelt ten aanzien van het produkt.
28 van de ondervraagde personen
in ons recente onderzoek en zelfs
40% van de jongeren en dat is uit
eindelijk op het ogenblik Uw belang
rijkste doelgroep vinden dat ze on
voldoende geïnformeerd zijn. Dan zijn
er nog een aantal mensen, die zeggen
„weet ik niet", dat zijn ongetwijfeld de
mensen die zelden of nooit in een bio
scoop komen. Een aanzienlijk deel van
dit volk voelt zich dus onvoldoende ge
ïnformeerd ten aanzien van het pro
dukt, dat U brengt.
Wat vindt men dan van de indruk die
men krijgt via de verschillende media
die U ter beschikking hebt?
Dit is wat gecompliceerder: dat gaat
dus over twee verschillende media, te
weten recensies en advertenties. Het
aantal lezers van recensies is 72
onder de jongeren en 47 onder de
ouderen. Dan is er gevraagd aan de
mensen die dus kennisnamen van deze
vormen van communicatie, in hoeverre
men vond, dat men een goede indruk
van het produkt kreeg. 56 vindt dan
dat de advertenties een goede of tame
lijk goede indruk geven, 73 vindt dit
van de recensies op de filmpagina.
Maar „minder goed" is ten aanz'en
van advertenties of recensies weer een
aanzienlijk aantal, namelijk 25 resp.
18%. Ik wil hier op grond van deze
gegevens helemaal geen uitspraak wa-
Inleider Drs. P. H. van Westendorp.
gen over de objectieve kwaliteiten van
de informatie die omtrent Uw produkt
gegeven moet worden, maar in ieder
geval kan wel vastgesteld worden, dat
een belangrijk deel van Uw publiek
zich toch blijkbaar beschouwt als ma
tig of slecht voorgelicht. U moet zich
daarbij dan wel voor ogen houden, dat
slecht voorgelicht natuurlijk even vaak
zal betekenen „slecht gemotiveerd" of
„verkeerd gemotiveerd".
Wat die motivatie betreft merkte ik al
op, dat die motivatie ten aanzien van
de bioscopen een gecompliceerd ka
rakter heeft. Ik heb hier de belangrijk
ste motieven-momenten neergeschre
ven. Dat zijn dan hele grote catego
rieën van „algemeen" naar „specifiek".
Het algemene motief is „een avondje
uit". Dat is het motief dat de Bond in
dertijd heeft gebruikt voor de collec
tieve campagne met de roos. Een an
der motief is: „een bioscooptheater
bezoeken". Als je de keuze hebt kun
je zeggen, dat is een fijn theater, daar
ga ik graag heen en dat is een naar
theater, daar kom ik liever niet. Dan
zijn er de mensen die „een film willen
zien". Typische bezoekers van het
buurttheater. Zij gaan niet naar toneel,
zij gaan niet naar de opera, zij gaan
niet naar het ballet, maar zij gaan „een
film zien" maar wat er draait is niet zo
verschrikkelijk belangrijk en dan zijn
er nog tenslotte de mensen die een
specifieke film komen zien. Met al de
ze belangrijke motivatiemomenten
moet rekening worden gehouden. Het
is natuurlijk verkeerd om je helemaal
te concentreren op „het avondje uit",
maar het is natuurlijk even verkeerd
als je denkt aan de motivatie van de
consument alle aandacht te richten
op de specifieke film en daarbij die ver
schrikkelijk belangrijke motivatie rond
het produkt het feit dat U het thea
ter heeft met de bepaalde accommo
datie en zo te verwaarlozen.
De ondernemer zal in het algemeen
niet zo veel kunnen doen aan de eerste
drie punten, tenminste wat de reklame
betreft. Iets anders is natuurlijk, dat hij
via zijn individuele reklame bijdraagt
tot de algemene indruk of imago
een moderner woord zoals dat leeft
omtrent de bioscoop bij het publiek. En
de vraag is zeer gerechtvaardigd in
hoeverre dat deel aansluit bij de reali
teit aan de ene kant en bij de behoefte
aan de andere kant.
Er is enige reden om daaraan te twijfe
len. Zo denkt 2/3 van het publiek, dat
wat het meest draait in de bioscoop
sexfilms zijn, terwijl slechts 10% deze
categorie films noemt als de rolprenten
die men nou bij uitstek graag zou wil
len zien.
Aan de andere kant meent slechts
17% van de ondervraagden dat ko
mische films het meest draaien, doch
51 zou deze films graag willen zien.
Dit alles is niet bedoeld om U ertoe
aan te zetten op stel en sprong de
programmering te wijzigen, maar wel
om U te laten zien, dat het beeld, dat
men zich van het aanbod in de biosco-
11
