De ochtenddiscussie had een zeer geanimeerd verloop. Op het podium, van links naar rechts: Drs. P. H. van Westendorp,
Dr. P. Gros, discussieleider J. Th. van Taalingen en Drs. P. M. H. Cuijpers.
pen voorstelt, kennelijk kan afwijken
van de behoeften die men evenzeer
heeft. Als wij daarbij nog in aanmer
king nemen dat een groot deel van het
publiek, vooral van de ouderen maar
ook van de jongeren, zelden of nooit
een bioscoop bezoekt de jongeren
20 en de ouderen zelfs 51 dan
komt toch de vraag op in hoeverre de
totale communicatie rond film- en bio
scoopwezen het publiek, dat min of
meer in de markt is, motiveert om te
gaan of om meer te gaan.
Als we nu eens een heel eenvoudig
communicatiemodelletje bekijken. Er
zijn in dat drama drie spelers. De eer
ste speler is het produkt, de tweede
speler is de consument en de derde
speler is de communicatie en tussen
die drie bestaat een boeiende drie
hoeksverhouding. Het totaal van de
communicatie rond de film en de bio
scoop dient naar het standpunt van
de ondernemer het produkt film bij
de consument een zodanige betekenis
te geven, dat er uiteindelijk een aan
koop plaatsvindt. Een eerste vereiste
daarbij is natuurlijk wel, dat het pro
dukt in werkelijkheid moet aansluiten
bij de behoeften van de consument, an
ders ontstaat teleurstelling, maar een
tweede belangrijke vereiste is ook, dat
het produkt in de communicatie zo ge
presenteerd wordt, dat de consument
kan ontdekken dat die aansluiting er is.
Ik wees U er al op, dat de consument
juist bij het type „diensten" naar ver
houding grote informatiebehoefte heeft.
De consument zal willen weten, of het
produkt de voor hem relevante eigen
schappen heeft en of die eigenschap
pen zodanig voorkomen, dat zij bij hem
in de smaak zullen vallen, zodat het
produkt zijn geld waard is. Er bestaat
rond Uw bedrijf zoals U beter be
kend is dan mij erg veel communi
catie.
Wij hebben een heleboel commerciële
communicatie advertenties, buiten-
reklame, agenda's, manifestaties en
overige incidenten en dan hebben
we niet commercieel tenslotte de
recensies, andere bepaalde publiciteit,
de sociale kontakten van de bioscoop-
gangers onderling en tenslotte nog een
keer de niet-commerciële kunstagenda.
De hele communicatie geschiedt, be
houdens de mond-tot-mond-reklame,
via bepaalde media en een eerste ver
eiste is dan ook, dat het publiek, dat in
de markt is, in voldoende mate met de
ze media wordt geconfronteerd. Op dit
punt bestaan erg veel veronderstellin
gen, maar weet het bedrijf in feite nog
al weinig. Het is bijvoorbeeld niet he
lemaal duidelijk waarom het filmbedrijf
betrekkelijk weinig gebruik maakt van
gratis verspreide advertentiebladen,
waarvan iedere bakker weet dat ze
heel aardig en effectief kunnen verko
pen. Komt de consument eenmaal in
kontakt met die media, dan moet hij
ook nog min of meer oppervlakkig
kennisnemen van de bedoelde publi
caties. Het filmbedrijf is daarbij aan
merkelijk in het voordeel boven de fa
brikant van wasmiddelen of soep, om
dat het in de eerste plaats een tot op
zekere hoogte nieuw produkt aan te
bieden heeft en in de tweede plaats
kan rekenen op een in doorsnede meer
belangstellend publiek. Dat wil niet
zeggen, dat de advertenties van het be
drijf zo vaak beter zijn dan de wasmid
delenadvertenties. In sommige gevallen
zijn ze naar men mag aannemen
beduidend slechter. Een belangrijke re
den daarvan is ongetwijfeld, dat er
zich op dit gebied sinds het grijze ver
leden van de bioscoop modes hebben
ontwikkeld, die niet of nauwelijks steu
nen op enig consumentenonderzoek. In
de wasmiddelenindustrie zoals U
misschien bekend is gaat het heel
anders. Daar wordt iedere advertentie
van enig belang van tevoren getest bij
de consument en men is bovendien ook
via onderzoek veel beter op de hoogte
van de motivatie bij het publiek dat
men wil bereiken en van datgene wat
het produkt bij dat publiek zal gaan
doen, want dat produkt wordt van te
voren bij het publiek grondig uitgetest
alvorens men het op de markt brengt.
De consument blijkt zich weliswaar
slecht voorgelicht te voelen in door
snee maar hij kent een groot belang
toe aan de publiciteit rond Uw bedrijf,
want op de vraag „Hoe komt men op
de hoogte van de films die er al zo ter
plaatse draaien?", noemt 39% de
agenda, 37 noemt de advertenties,
de buitenreklame wordt minder ge
noemd (12 en dan noemt 16 nog
12
