Controle over de buzz
m
MARKETING
Mond-tot-
mondrecla
me is en
blijft de be
langrijkste
marketing
tool in de
industrie.
MARKETING /THEATERPASPOORT
Een tijd
van veran
deringen
lijkt aan
te breken
waarbij
nieuwe vor
men van
marketing
op het punt
staan de
wereld te
veroveren.
HFN
ED
Filmfonds organiseert workshop filmmarketing
Op 17 en 18 juni vond er een tweedaagse workshop
filmmarketing plaats in de Balie in Amsterdam. Deze
workshop - georganiseerd door het Filmfonds in samen
werking met filmdistributeur Pim Hermeling (Wild Bunch)
- was bedoeld voor iedereen werkzaam in filmproductie,
-distributie en -vertoning. Het doel was om kennis over
marketing en distributie te verhogen om Nederlandse
films beter in de markt te zetten.
Door Nathalie Scholten
Na een kort welkomstwoord van Pim Hermeling, opende
Frans van Gestel (producent IDTV Film) met de woor
den dat er momenteel veel gebeurt op het gebied van
filmmarketing. Volgens Van Gestel hebben mensen min
der vrije tijd, worden films steeds sneller uitgebracht en
wordt de rol van video on demand (vod) steeds groter.
Hermeling voegde hieraan toe dat de bezoekersaantal
len in de bioscoop toenemen, maar dat er meer mensen
naar dezelfde films gaan. Een tijd van veranderingen
lijkt aan te breken waarbij nieuwe vormen van marketing
op het punt staan de wereld te veroveren. Toch blijkt één
marketingtool nog steeds de grootste invloed te hebben
op het succes van een film: mond-tot-mondreclame.
Belangrijkste marketingtool
Ondanks de veranderingen waren alle sprekers het met
elkaar eens. De mond-tot-mondreclame is en blijft de
belangrijkste marketingtool in de industrie. Essentieel
daarbij is dat de film goed is. Met goed wordt bedoeld
dat de marketing eerlijk is en daarmee voldoet aan de
verwachtingen van de doelgroep. In dit geval kan er
een positieve buzz ontstaan en kunnen er meer kaartjes
worden verkocht.
Fulko Kuindersma (marketingmanager El Entertain
ment) ziet fans van films dan ook als ambassadeurs.
Zij verspreiden het nieuws. Zo ging de regisseuse van
de film Nothing Personal samen met de distributeur
Cinema Delicatessen door het hele land theaters af om
meer bekendheid te genereren. Nothing Personal werd
niet alleen een succes op filmfestivals, maar ook in de
filmtheaters met bijna 67.000 bioscoopbezoekers.
Door externe factoren, zoals verplichtingen aan finan
ciers, moeten films voor een bepaalde datum uitge
bracht worden. Volgens Hermeling belemmert dat de
creativiteit en blijft er weinig tijd over voor de marketing.
Voor de makers van de aankomende film Pizzamaffia
was het wel mogelijk om meer tijd in te plannen voor de
marketing. Errol Nayci (producer of marketing and distri-
bution in opdracht van IDTV Film) gaf inzicht in de cam
pagne van de film. Nayci werkte onder andere samen
met reclamebureau Habbekrats voor de invulling van
de campagne. De kick-off was de online casting. De
opdracht hiervan was het naspelen van Tony Montana
uit Scarface. De beste imitatie leidde tot een rol in Pizza
maffia. Resultaat van deze online casting was 42.000
unieke bezoekers, meer dan 250.000 pageviews en
meer dan 100 auditiefilmpjes. De campagne zal uitein
delijk worden afgesloten met een première.
Sociale media
Volgens Nayci is het van groot belang om je bewust
te zijn van je doelgroep. Het is cruciaal om te luisteren
naar wat er wordt gezegd én dat er een interactie
wordt aangegaan met de doelgroep. Doordat er
steeds minder tv wordt gekeken is de invloed van
sociale media inmiddels veel groter dan de tv. Men zou
kunnen stellen dat de mond-tot-mondreclame ook online
werkt via de sociale media. Zelfs crewleden zetten
graag setf ilmpjes op hun sociale pagina en twitteren het
laatste nieuws. Het is wel wenselijk om de magie van
film te bewaken door een afstand tussen het publiek en
de crew te behouden. Ook al is het voor de marketeers
vaak verleidelijk om deze filmpjes te gebruiken voor de
campagne, toch zit er ook een gevaar in het versprei
den van deze online informatie via het Internet. Met
name als er vertrouwelijke informatie wordt verspreid
zoals bijvoorbeeld over de plot of hoe de filmset er uit
ziet. Het is van belang om als marketeer zoveel moge
lijk controle te houden over alle informatie die er via het
Internet verspreid wordt. Vooral het in de gaten houden
van sociale media is een ingewik
kelde en wellicht onmogelijke klus.
Dan Light (head of interactive, The
Picture Production Company) die
gespecialiseerd is in online mar
keting stelde de deelnemers de
Voor Pizzamaffia
werd een online
castingactie op
gezet waarbij
Tony Montana
uit Scarface
moest worden
geïmiteerd. De
beste imitatie
leidde tot een
rol in de film.
vraag of men naar de film gaat vanwege de website of
omdat vrienden op Facebook of Twitter hadden laten
weten dat er een goede film draait. Voor de deelne
mers was vooral het laatste een reden om naar de
bioscoop te gaan. De kracht van online media zou niet
onderschat mogen worden. Light raadt het niet aan om
direct met het publiek te praten, maar vindt juist dat het
publiek met elkaar moet praten. Hij gaf het voorbeeld
van Angus Thongs and Perfect Snogging. Op de
website van de film konden de veelal jonge bezoekers
in het dagboek van het hoofdpersonage schrijven. Het
dagboek begon zo ver af te wijken van het personage
dat de schrijfster besloot dit onderdeel van de website
te halen. Bij nader inzien werd uiteindelijk toch besloten
dit deel weer te activeren. Er was immers een buzz
gecreëerd.
Buzz
Controle houden over de buzz is lastig. Behalve een
positieve is negatieve buzz ook mogelijk. Britt Colegem
(marketing publicity manager, Independent Films)
hield zich bezig met de publiciteit van lep! waarbij er
onenigheid ontstond tussen de regisseur en de produ
cent. Door neutraal te blijven en de media op afstand
te houden lukte het om te voorkomen dat de buzz
de marketing op een negatieve manier beïnvloedde.
Negatieve publiciteit hoeft niet per definitie te beteke
nen dat een film minder bezoekers trekt. Wel is het zo
dat een positieve variant meer kans geeft tot grotere
aantallen bioscoopbezoekers. Daarbij is negatieve
publiciteit minder stuurbaar.
Het manipulatief sturen van de buzz kan ook. Vol
gens Colegem worden zowel positieve als negatieve
berichten de wereld in gestuurd om bewustzijn oftewel
awareness voor een film te creëren. Vooral de nega
tieve berichten zijn opmerkelijk. Zo haalde de James
Bond film Quantum of Solace het nieuws doordat een
stuntauto uit de bocht was gevlogen en in een Italiaans
meer was beland. Of deze auto echt uit de bocht was
gevlogen of dat er sprake was van een pre-marketing
stunt; dit incident was in ieder geval het startschot van
de mond-tot-mondreclame.
Bij iedere film zal opnieuw bekeken
moeten worden hoe men het beste
met de buzz van een film om kan
gaan. Controle houden hierover is
met name door de sociale media
lastig te controleren. Men zou zich
kunnen afvragen of het creëren van
de buzz niet veel belangrijker is dan
het behouden van de controle.
Nathalie Scholten is projectmede
werker onderzoek bij het Film
fonds.
Naam bioscoop: Cinema de Graaf
Plaats: Huizen
Aantal zalen: 3
Aantal stoelen: 554
Formaat grootste scherm: 12 meter x 5 meter
Exploitant: Wolff Cinema Groep
Theatermanager: Iris Horsman
Open sinds: september 2000
Aantal bezoekers per jaar: 125.000
Projectoren: 1 x Digitaal Sony 4K en 2x analoog Phi
lips FP30
Kassasof tware: TAS
De bioscoop is onderscheidend vanwege:
'de persoonlijke benadering en een hoog serviceni
veau. Daardoor weet Cinema de Graaf haar publiek
uit de wijde omgeving een aangenaam avondje uit in
een intieme sfeer te verzorgen. Met grote regelmaat
organiseert Cinema de Graaf verschillende events
rondom films, waardoor film kijken tot ware filmbele-
ving verwordt.'
Website: www.bioswolff.nl
'I wonder if she is on Facebook.' (Nate Torrence als Devon in She's Out of My League)
'You're right. Word of mouth brought me here.' (Ted King als Charlie in Hoodlum Son)
