'What's in it f or me or my f riends?'
m
HFN
MARKETING
MARKETING
HFN
Stap over
je koudwa
tervrees
heen en
wees niet
bang om
'fouten' te
maken.
Met deze
vormen
zoekt een
bioscoop
geen klan
ten meer
bij zijn
producten,
maar de
producten
bij de klan
ten.
Deel II in een artikelenreeks over social media
Social media bieden bioscopen en filmtheaters als nooit
tevoren de kans om met hun (potentiële) klanten te
communiceren. In een drietal artikelen gaat Holland Film
Nieuws in op de mogelijkheden van social media voor
filmvertoners.
Door Joost Geurfsen
In het eerste deel (HFN 99) hebben we, aan de hand
van een beperkt doelgroeponderzoek, getoond wat
de behoeften en voorkeuren van filmliefhebbers zijn.
De conclusie van dat artikel was dat er voldoende
draagvlak is om als filmvertoner activiteiten te ontplooi
en op het sociale web. Daarnaast hebben we laten
zien met welke doelstellingen bioscopen en filmthea
ters social media kunnen inzetten. In dit tweede artikel
gaan we dieper in op de manier waarop filmtheaters
social media op een strategische manier kunnen vorm
geven. Ook hier speelt het onderzoek onder 150 film-
bezoekers een belangrijke rol in. Met het indicatieve
onderzoek tonen we aan dat de inzet van social media
in bestaande behoeften van de consument voorzien
en, belangrijker nog, in welke behoeften.
Alleen maar zenden
Het opzetten en inrichten van een kanaal op Facebook,
Hyves, YouTube of Twitter is niet de grootste uitdaging
in dit verhaal. Met een beetje verstand van het (soci
ale) web en vormgeving, is er snel een mooi 'sociaal'
platform op te zetten waar filmliefhebbers elkaar
kunnen ontmoeten. Het gaat echter vaak mis op het
moment dat theaters voor hun bezoekers een constan
te stroom aan unieke en waardevolle content moeten
produceren. Veel bedrijven onderschatten het belang
van continuïteit en toegevoegde waarde op dit soort
platformen. Van tevoren denken ze niet goed na over
de vragen wat, wanneer, waar en hoe? De content is
dan meer van hetzelfde of bevat te veel marketing-
boodschappen. Er wordt alleen maar gezonden en te
weinig gecommuniceerd. Hierdoor haken de fans na
verloop van tijd weer af en bloedt het initiatief dood.
Dit kan een bioscoop of filmtheater voorkomen door
vooraf een gedegen contentstrategie te bedenken en
te formuleren.
Contentstrategie
Bij het bepalen van een contentstrategie is het van
belang om (vooral) vanuit de doelgroep te denken.
Dus niet alleen de vraag stellen: 'wat hebben wij onze
doelgroep zoal te vertellen?', maar juist ook: 'wat
zou de doelgroep graag van ons willen horen, zien
en krijgen?' én 'waarom zouden mensen ons willen
volgen?'. Het succes of falen van de inzet van social
media hangt af van het antwoord op deze eenvou
dige vragen. Gebruikers van social media vragen zich
voortdurend af: 'What's in it for me or my friends?'
Wanneer het antwoord hierop niet bevredigend of
onduidelijk is, komen bezoekers na één keer niet meer
terug. Met andere woorden: content is koning.
Waardevolle content
Uit ons kleinschalige onderzoek is gebleken dat veel
mensen het sociale web gebruiken om nieuws over
films te verkrijgen. Na review-websites als IMDB en
MovieMeter (twintig procent van de ondervraagden)
zijn de sociale platformen als Facebook en Hyves voor
veel mensen (achttien procent) belangrijke bronnen om
nieuws over films te vergaren. Ook de website van een
bioscoop is voor een groot deel van de bezoekers een
bron van nieuws (zeventien procent); meer dan bijvoor
beeld de online kranten (dertien procent).
Vergeet niet dat het aanbod van filmnieuws groot is.
Dus alleen nieuws op de sociale platformen voegt wei
nig waarde toe aan bestaande informatie. Toch is er,
zeker op het gebied van cinema, genoeg waardevolle
content te verzinnen, die bioscopen niet zo snel op hun
website plaatsen. Denk hierbij aan behind-the-scenes,
bloopers, interviews, deleted scènes en storyboards.
Elementen die normaliter tussen de extra's op een dvd
belanden. Bioscopen en filmtheaters hoeven deze
content niet altijd zelf te produceren. Er is een hoop
materiaal beschikbaar op het web, klaar om (herge
bruikt te worden. Hiervoor kan men bijvoorbeeld ook
een beroep doen op de filmdistributeur. De content
kan in ieder geval uniek worden gemaakt door deze
bijvoorbeeld te koppelen aan het actuele filmaanbod
van een bioscoop of filmtheater. Daarnaast kunnen
bioscopen écht unieke content met hun klanten delen,
zoals bijvoorbeeld de data en tijden van bepaalde
filmvertoningen.
Interactie
Het voorgaande gaat alleen over het zenden van
informatie. Belangrijke informatie weliswaar, waar
cinefielen veel aan hebben. Toch is het belangrijk om
alle mogelijkheden van sociale platformen te benut
ten. Een mooie eigenschap van social media is directe
en actieve interactie. Gebruikers van social media
kunnen altijd ergens met hun vragen terecht. Daar
naast kan een bioscoop de interactie ook proactief
zoeken. Uit ons onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat het
filmaanbod de belangrijkste reden is voor mensen
om naar een bepaalde bioscoop te gaan. Via social
media kunnen filmvertoners hun aanbod nóg be
ter op de vraag aan laten sluiten. Laat mensen op
sociale platformen meedenken en/of -beslissen over
films die een bioscoop opnieuw in roulatie brengt.
Of laat mensen zelf hun film(avond) samenstellen
(zoals bij Jukebox Nights; red.). Met deze vormen
van 'crowdsourcing' en cocreatie zoekt een bioscoop
geen klanten meer bij zijn producten, maar de pro
ducten bij de klanten.
Verbinden
Klanten die zich gehoord voelen, zijn loyalere klanten.
Bioscopen kunnen dit gevoel bovendien versterken door
exclusiviteit te bieden aan mensen
die zich met de bioscoop 'verbin
den'. Denk hierbij aan voordelen
voor leden en volgers op bijvoor
beeld Hyves, Facebook of Twitter.
Of aan vertoningen, speciaal
georganiseerd voor loyale klan
ten. Ook give-aways en winacties
werken heel goed. Verloot, via
social media, een keer in de zoveel
tijd gratis kaartjes onder de leden.
Daag mensen uit om bijvoorbeeld
zelf reviews te schrijven, om vervol
gens de beste te belonen met gratis
consumpties. Of pak het groter aan
met een meet-and-greet en kaartjes
voor premières. Met dergelijke (win)
acties geef je mensen iets om over
te praten en op deze manier bereik
je steeds meer mensen en weetje
ze aan je te binden.
Dingen delen
met vrienden
(still uit Sex and
the City 2).
Locatiegebaseerde diensten
Ook locatiegebaseerde diensten zijn uitermate ge
schikt voor loyaliteitsprogramma's. Zo zijn er verschillen
de diensten (Foursquare, Gowalla, Facebook Places)
waarmee bezoekers digitaal kunnen 'inchecken' op
een bepaalde locatie, om dit vervolgens via sociale
platformen wereldkundig te maken. Deze digitale vorm
van mond-tot-mondreclame is uiteraard goed voor de
naamsbekendheid, maar het biedt ook mogelijkheden
voor betrokkenheid. Wanneer je dit effectief monitort,
kun je hier vervolgens handig op inspelen. Bijvoorbeeld
door dergelijke check-ins te belonen of degene die het
meest incheckt in de spotlight te zetten. Verder geven
veel van deze diensten de mogelijkheden om via deze
weg de interactie op te zoeken, door bijvoorbeeld tips
en to-do's te geven aan de bezoekers die inchecken
met deze 'location based services'.
Kijk vooral ook naar inspirerende voorbeelden uit
andere sectoren en landen, bijvoorbeeld de Verenigde
Staten. Sommigen zijn verrassend en creatief. Goed
jatten is nog altijd beter dan slecht verzonnen. Maar
geef er een eigen persoonlijke of unieke draai aan.
Er zijn genoeg voorbeelden te vinden van succesvolle
strategieën voor filmvertoners op het sociale web.
Trial and error
Bovengenoemde voorbeelden zijn voor een groot deel
bekende en bewezen principes uit andere sectoren.
Deze voorbeelden kunnen bioscopen echter vrij
gemakkelijk vertalen naar hun eigen sector. Toch zijn
de écht succesvolle activiteiten vaak experimenten
die (onverwachts) goed blijken te werken. Juist omdat
ze relatief uniek zijn. Zoek daarom (ook) naar acti
viteiten waarmee je mensen positief kunt verrassen.
In ons onderzoek onder 150 filmliefhebbers hebben
we enkele van dit soort ideeën verzameld. Zo kwam
bijvoorbeeld een chatsessie via Facebook met een
regisseur of acteur naar voren, werd er een digitale
balie of 'explicateur' op Twitter voorgesteld en werd
het idee geopperd een ontmoeting van fans van een
bepaalde film te organiseren. Stap daarbij over je
koudwatervrees heen en wees niet bang om 'fouten' te
maken. Het sociale medialandschap is voor een groot
deel nog onontgonnen terrein en er is nog voldoende
ruimte voor trial and error.
In het derde en laatste deel van dit drieluik zullen
we enkele voorbeeldcases uit binnen- en buitenland
bespreken. Ook laat ik zien welke tools er zoal
beschikbaar zijn en wat ze kunnen bijdragen aan de
contentstrategie.
Joost Geurfsen is als digital media consultant werk
zaam bij Lammers van Toorenburg Benelux PR BV.
'This is going on Facebook!' (Kat Dennings als Darcy in Thor)
'I can't wait to twitter this to all my friends.' (Brooklyn Decker als Palmer in Just Go With It)
