Voorbeeld doet volgen HFN MARKETING MARKETING HFN Pathé was lang aanvoerder van de lijst grootste Neder landse merken op Facebook. Wat Krfterion doet, is niet revo lutionair, maar heeft een hoog gewoon doen- gehalte. EB E3 Deel III: casestudies Bioscopen en filmtheaters kunnen als nooit tevoren met hun (potentiële) klanten communiceren dankzij de mogelijkheden die social media bie den. In een artikelenreeks heeft Holland Film Nieuws in willen gaan op de mogelijkheden van de social media voor filmvertoners. In dit nummer het derde en laatste artikel: de casestudies. Door Joost Geurfsen In het eerste deel (HFN 99) heb ben we, aan de hand van een kleinschalig doelgroeponderzoek, de behoeften en voorkeuren van filmliefhebbers in kaart gebracht. In het tweede deel (HFN 100) heb ben we deze behoefte vertaald naar mogelijkheden voor een contentstrategie. In het derde en laatste deel van dit drieluik kijken we naar een drietal inspirerende cases uit het vakgebied. In welke behoefte voorzien zij en op welke manier? Casestudies zijn vaak de beste manier om te begrijpen hoe nieuwe media in de praktijk werken. Case 1Pathé Pathé was lang aanvoerder van de lijst grootste Nederlandse merken op Facebook. Hoewel de bioscoopketen die positie onlangs verloor aan Hi, is er geen twijfel over mogelijk dat Pathé een zeer succesvolle social mediastrategie heeft neergezet. Met bijna 60.000 leden heeft de keten inmiddels een indrukwekkende fanbase bijeen gebracht op Facebook. Wanneer we het hebben over inspirerende cases in de bioscoopbranche, mag Pathé niet ontbreken. Wanneer je de tijdslijn van de Fa- cebook-pagina bestudeert, ontdek je enkele interessante kenmerken in de contentstrategie van Pathé: Regelmaat en actualiteit Er zit een duidelijke regelmaat in de publicaties. Geen overkill of lange stiltes en de content refe reert altijd aan de actualiteit. Wat zijn de best bezochte films van dit moment. Foto's en verslagen van evenementen worden near-real- time gepubliceerd. Persoonlijk en proactief Pathé zit er bovenop. Via Face book, maar ook bijvoorbeeld via Twitter, reageren zij op vragen en klachten van (potentiële) bezoe kers. Niet alleen als deze direct aan Pathé geadresseerd zijn, maar gewoon overal waar ze kunnen helpen of ergernis kunnen verzach ten. Om dit te kunnen doen, zijn effectieve monitoringtools essenti eel. De gehanteerde tone of voice geeft (potentiële) bezoekers het gevoel dat ze met een persoon - en dus niet met een bedrijf - com municeren. Exclusief en curatief Iets wat heel logisch klinkt, maar nog (te) weinig gebeurt: Pathé produceert content, speciaal voor de sociale kanalen. Videoversla gen van evenementen, interviews, reviews, et cetera. Daarin spelen bezoekers soms een hoofdrol, bij voorbeeld door ze te interviewen als zij uit de bioscoopzaal komen. Een leuke manier om je doelgroep te betrekken bij het produceren van content. Naast eigen content, hebben ze ook een rol als content curator: ze herpubliceren content van derden. Denk hierbij aan trai lers, filmposters, acties, enzovoorts. Prosumers Een andere manier om jouw doel groep te betrekken en te activeren, Een Facebook- account is zo aangemaakt (still van Tous les Soleik). is door deze uit te dagen om zo geheten user generated content te produceren. Pathé organiseert ac ties waarbij gebruikers een eigen foto(bewerking) kunnen plaatsen en roept op tot het schrijven van reviews of het delen van foto's en video's van evenementen. Ze zien hun fans duidelijk als mensen met passie, talent en een mening en maken daar handig gebruik van. Draagvlak Ook niet geheel onbelangrijk: de activiteiten van Pathé worden breed gedragen. Er zijn duidelijk mensen verantwoordelijk gemaakt voor de activiteiten binnen de social media. Deze activiteiten hebben bovendien een duidelijke plek binnen de totale mix van com municatie. De sociale kanalen, de website en de mobiele applicatie vullen elkaar min of meer aan in functie en switchen tussen kanalen is gemakkelijk, hoewel dit hier en daar nóg effectiever en duidelijker zou kunnen. Ook de offline acti viteiten (filmmarathon, premières, et cetera) spelen een belangrijke rol in de hele communicatiemix. Het fysiek ontmoeten van jouw doelgroep kan goed helpen bij het opbouwen en versterken van een actieve online community. Case 2: Upload Cinema Een andere, vrij bekende case is Upload Cinema, een initiatief dat de bezoeker een nog grotere rol toebedeelt. Upload Cinema brengt de beste video's van het web naar het witte doek. Elke maand presen teren zij 'een nieuw programma vol inspirerende en vermakelijke internetfilmpjes gekoppeld aan een speciaal thema. Het publiek stuurt films in; een redactieteam selecteert de beste films en stelt daar een programma van samen van circa anderhalf uur dat wordt vertoond in bioscopen en op speci ale locaties.' Bij Upload Cinema bepalen de bezoekers (de curators) dus zélf wat er op het grote witte doek wordt vertoond. Een mooi voor beeld van hoe je de voorkeuren en de mening van jouw bezoekers kunt gebruiken om het aanbod te optimaliseren. Je zoekt 'pro ducten' bij mensen, in plaats van mensen bij producten. Eigenlijk zou een dergelijke cocreatie bij meer bioscopen en filmtheaters ruimte moeten krijgen. We hebben im mers in het onderzoek in het eerste artikel van dit drieluik gezien, dat die behoefte er zeker is. 'You can Facebook me.' (Thomas Lennon bis Doug in Love You, Man) Case 3: Kriterion Een kanttekening bij een case zoals die van Pathé en in mindere mate die van Upload Cinema, is dat niet alle bioscopen dezelfde (menselijke en financiële) resour ces tot hun beschikking hebben. Hoewel dit in veel gevallen ook een kwestie is van prioriteiten stel len, betekent een beperkt bud get/mankracht niet altijd minder kansen. Om dit te bewijzen, willen we als derde en laatste case Kriterion behandelen. Om te laten zien datje ook als relatief kleine speler een (beperkte) contentstra tegie kunt hanteren. We zien dat er zich steeds meer enthousiaste initiatieven ontplooien, waarvan Kriterion er een van is. Kriterion is een kleine Amsterdamse bios coop met drie zalen, maar met een rijke geschiedenis. Ook in deze tijd van de social media, communiceert de bioscoop op een leuke en verrassende manier met zijn doelgroep. Wat Kriterion doet, is niet revolu tionair, maar heeft een hoog ge woon doen-gehalte. Dit kan een voorbeeld zijn voor vele anderen. Want het werkt: ondanks de beperkte omvang heeft Kriterion inmiddels een behoorlijk aantal fans aan zich gebonden op Fa cebook en Twitter. Het gaat in dit geval bovendien niet eens zozeer om het aantal (kwantiteit), maar meer om de kwaliteit van deze connecties. Het moet op termijn zorgen voor terugkerende be zoekers in de niche die Kriterion bedient. Omdat de persoonlijke band en het gevoel er zijn. Zij gebruiken sociale media dan ook vooral voor communicatie rond en tijdens de vele evenementen en vertoningen. Het gaat hierbij om nieuwsvoorziening, het uitwisselen van ervaringen en het bereiken van potentiële bezoekers via de huidige bezoekers. Maar ze weten ook te verrassen, door bij voorbeeld oude bioscoopstoelen weg te geven via hun Facebook- pagina. 'Number 1 clip on YouTube... Ooh, I can see my hitcounter rising!' (Evan Peters als Max Cooperman in Never Back Down) Naast de interactie met externen, maakt Kriterion ook gebruik van de social media voor interne commu nicatie. Zo maken ze gebruik van een (besloten) groep op Facebook, waar mensen die actief betrokken zijn bij het bedrijf of die meegehol pen hebben bij evenementen, aan gesloten zijn. Een goede manier om enthousiaste betrokkenen te groeperen en (blijvend) te binden. Hoewel Kriterion misschien qua inzet van techniek en structuur nog stappen kan maken, begrijpt deze bioscoop duidelijk de principes en mogelijkheden van de social media. Tot slot In deze reeks van drie artikelen hebben we geprobeerd wat meer inzicht te geven in wat de social media kunnen betekenen voor bioscopen en filmtheaters. Ter informatie, inspiratie, maar vooral ter motivatie. Wij hopen dat meer filmvertoners zich geroepen voelen om dit nieuwe speelterrein verder te verkennen. Wellicht onzeker, maar het blijft nou eenmaal een weg van trial and error. Het is vaak een kwestie van gewoon doen. Er wordt heel veel gepraat over de social media, maar je leert het pas echt in de praktijk. Begin met doelstellingen, maak tijd vrij en maak mensen verantwoordelijk. Definieer een roadmap en stel deadlines. Investeer in kennis en/ of zoek mensen die jullie op weg kunnen helpen. Cases, zoals we in dit artikel behandeld hebben, kunnen hierbij helpen en inspireren. Blijf niet hangen in het bekijken van trailers en laat de show beginnen. Jouw bezoekers zitten er klaar voor. Joost Geurfsen is als digital media consultant werkzaam bij Lammers van Toorenburg Benelux PR BV.

Historie Film- en Bioscoopbranche

Holland Film Nieuws | 2011 | | pagina 27